Performance marketing — to musisz wiedzieć, zanim zaczniesz

Internet na zawsze zmienił sposób, w jaki konsumenci poszukują produktów i je kupują. Nie trzeba dodawać, że z tego względu całkowicie zmienił się również sposób, w jaki firmy reklamują i sprzedają. Obecnie marketerzy mają możliwość zbierania danych dotyczących prowadzonych kampanii 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu i mierzenia wyników na bieżąco. W przeszłości atrybucja, czyli przypisanie udziału w konwersji użytkowników do każdego kanału, którego używamy w kampanii, była prawie niemożliwa. Obecnie przejrzystość danych pozwala marketerom optymalizację prowadzonych kampanii, aby osiągały jeszcze lepsze wyniki. Tym właśnie jest performance marketing. Przeczytajcie, jak dokładnie działa, jakie ma zalety i jakie cele można dzięki niemu osiągnąć.

Czym jest performance marketing i w czym tkwi jego przewaga?

Performance marketing, czyli marketing efektywnościowy to termin odnoszący się do kampanii marketingowych online, w których reklamodawcy płacą za osiągnięte wyniki, takie jak kliknięcia lub konwersje. To najważniejsze założenie performance marketingu, więc warto powtórzyć je jeszcze raz: reklamodawca płaci za wykonane przez użytkownika czynności, czyli efekt, a nie np. za wyświetlenie.

W przeciwieństwie do tradycyjnego i organicznego, marketing efektywnościowy jest wykorzystywany do napędzania konkretnych działań, ich śledzenia i mierzenia wyników. Reklamodawca określa działanie, a następnie płaci, gdy to działanie zostanie zakończone – niezależnie od tego, czy jest to sprzedaż, zdobycie leadów, czy kliknięcia.

Podstawową przewagą, jaką performance marketing ma nad standardowymi kampaniami, jest fakt, że oddaje władzę w ręce reklamodawców. Ponieważ płacą oni tylko wtedy, gdy cele zostaną zrealizowane, osiągają trzy rzeczy:

• mają gwarantowany zwrot z inwestycji (ROI)

• ich kampanie reklamowe wiążą się z mniejszym ryzykiem

• mają większą kontrolę nad wydatkami

Najpowszechniejsze cele performance marketingu

Żadne działania marketingowe nie będą skuteczne, jeżeli nie mają określonego celu. To właśnie cel należy określić, zanim zaplanuje się jakąkolwiek kampanię — również efektywnościową. Należy zaznaczyć, że pożądaną przez reklamodawcę czynnością, do której skłonić ma performance marketing, nie zawsze jest dokonanie zakupu. Równie dobrze może to być:

• wypełnienie formularza

• rejestracja

• zapisanie się na newsletter

• wypełnienie ankiety

• pozyskanie leada

• pobranie e-booka

• polubienie/zaobserwowanie profilu w social mediach

• przejście na landing page

Zalety performance marketingu

Performance marketing to proces ukierunkowany na efekt. Przeczytajcie o jego najważniejszych zaletach.

Mierzalność i transparentność

Możliwość sprawdzenia efektów każdego z działań i ich ocenienia na podstawie konkretnych wskaźników liczbowych to największa zaleta marketingu efektywnościowego. Dzięki temu reklamodawca wie, które narzędzia są najskuteczniejsze w osiąganiu założonego celu i może się skupić właśnie na nich. Również dzięki transparentności, czyli przejrzystemu modelowi rozliczania i dostępowi do raportów, reklamodawca wie, co zyskuje i ile za to płaci.

Maksymalizacja zysków

Ze wspomnianej wyżej mierzalności, wynika kolejna zaleta, czyli maksymalizacja zysków i oszczędność. Reklamodawca wie, jakie działania się sprawdzają, a jakie nie, dlatego nie będzie już wydawać środków na te drugie. W dłuższej perspektywie oznacza to bardzo duże oszczędności. W największym skrócie mówiąc, w marketingu efektywnościowym reklamodawca maksymalizuje zyski bez zwiększania budżetu reklamowego.

Elastyczność

W zależności od różnych czynników można wprowadzać zmiany w intensywności prowadzonych działań czy w ich założeniach. Te czynniki to np. zmiany sezonowe na rynku czy zmiany w polityce firmy.

Możliwość dywersyfikacji

Fakt, że performance marketing działa w oparciu o różne kanały pozyskiwania klientów, sprawia, że jest bezpiecznym rozwiązaniem dla reklamodawców. Nie uzależnia sukcesu od jednego źródła ruchu, dlatego jest ceniony przez firmy, którym zależy na stabilnym rozwoju.

Jak mierzyć skuteczność performance marketingu?

Definiującym elementem performance marketingu jest ROI, czyli zwrot z inwestycji. Każde działanie i akcja są mierzone, raportowane i analizowane pod kątem predefiniowanych wskaźników KPI, czyli kluczowych wskaźników efektywności. W ten sposób można zrozumieć i zoptymalizować kampanie.

Oto niektóre z kluczowych wskaźników powszechnie stosowanych w marketingu efektywnościowym.

CPC — cost per click

Koszt kliknięcia, czyli CPC, to cena za każde kliknięcie reklamy przez użytkownika. CPC jest lepszym wskaźnikiem zaangażowania niż CPM, ponieważ widz podjął działanie i faktycznie kliknął reklamę. Wyższy CPC zwykle oznacza też wyższy wskaźnik konwersji.

CPM — cost per mille

To koszt, jaki reklamodawca płaci za 1000 wyświetleń reklamy cyfrowej. CPM nie mierzy działań podejmowanych przez widzów. Performance marketerzy skupiają się coraz mniej na CPM, a coraz bardziej na wskaźnikach, których znaczenie jest oparte na działaniu.

CPA — cost per action

Ten wskaźnik mierzy skuteczność kampanii zgodnie z określonym działaniem, które ma podjąć grupa docelowa. W performance marketingu działania podejmowane przez potencjalnych klientów to najważniejszy namacalny i mierzalny wynik. Dlatego też CPA jest jednym z najważniejszych i najpopularniejszych wskaźników.

CPS — cost per sale

Wskaźnik określający koszt za sprzedaż, czyli taki, który nalicza się, dopiero gdy odbiorca przejdzie przez cały lejek sprzedażowy.

CPO — cost per order

Koszt za złożenie zamówienia. Model podobny do CPS, jednak płaci się za sam fakt złożenia zamówienia. A to jednak nie musi być równoznaczne ze sprzedażą.

CPL — cost per lead

To koszt pozyskanego leada, czyli kontaktu do potencjalnego klienta. Posiadając dane kontaktowe najczęściej w postaci imienia, nazwiska, adresu e-mail i numeru telefonu można np. przedstawić danej osobie ofertę.

LTV — lifetime value

Tak zwana „życiowa wartość klienta” szacuje oczekiwane wydatki pozyskanych klientów na podstawie ich bieżących działań. Wykorzystuje zaawansowane metody, takie jak analityka predykcyjna.

Pożądane działania odbiorców — gwarantowane!

Być może używaliście już w swoich działaniach narzędzi performance marketingowych, nawet o tym nie wiedząc. Przykładem mogą być reklamy w social mediach. Platformy umożliwiają optymalizację i mierzenie skuteczności kampanii — aczkolwiek w różnym stopniu. Teraz gdy wiecie już więcej na temat marketingu efektywnościowego, możecie zacząć stosować go świadomie. Dzięki temu Wasze kampanie będą osiągać większe wskaźniki konwersji. Pamiętajcie jednak, że performance marketing nie jest optymalnym narzędziem do budowania wizerunku marki czy tworzenia relacji z potencjalnymi i obecnymi klientami. Służy przede wszystkim do nakłaniania ich do akcji.