Czasy, kiedy kupowanie list mailingowych przez niektórych "digital marketingowców" uchodziło na sucho, skończyły się. To oczywiste. Nadszedł czas "permission marketingu", który po polsku nazwać możemy "marketingiem za przyzwoleniem". Jednak jak owo przyzwolenie dostać? W tym momencie na scenę wkraczają mechanizmy - single opt-in i double opt-in. Czym się różnią? Który z nich wybrać? Inicjujecie kampanię email marketingową? Przeczytajcie nasz artykuł, a postaramy się rozwiać wszelkie wątpliwości.
Czym jest opt-in? Definicja
Według najprostszej definicji opt-in jest to forma wyrażenia zgody na otrzymywanie komunikatów o charakterze marketingowym. Mowa tutaj nie tylko o komunikatach wysyłanych za pomocą maila, ale także tych dostarczanych za pomocą komunikatorów (np. Messenger) czy web push. Formularze opt-in mogę przybierać różne formy i choć forma jest ważna, w tym przypadku najistotniejsza jest inna kwestia. Opt-in w jednoznaczny sposób powinien pozwolić użytkownikowi wyrazić zgodę na otrzymywanie komunikatów. Dopiero gdy formularz zostanie wypełniony i zatwierdzony, zyskaliście nowego subskrybenta i możecie rozpocząć komunikację.
Single opt-in
Single opt-in to rozwiązanie, z którego nie zalecamy korzystać. Stosując je, nie wymagasz, aby osoba, która zapisała się na listę, potwierdziła, czy rzeczywiście taka była jej intencja. Single opt-in to po prostu zapisanie się do newslettera (np. za pośrednictwem formularza na stronie czy okienka pop-up). Odwiedzający podaje swoje dane takie jak imię, adres email i automatycznie trafia do listy subskrybentów. Ta metoda wymaga tylko jednego stopnia udzielenia zezwolenia.
Double opt-in
Zależy Wam na jakości listy mailingowej? Chcecie mieć pewność, że trafiają na nią subskrybenci, którzy rzeczywiście mają zamiar czytać wysyłane przez Was treści? W takim razie powinniście poznać double opt-in. W przeciwieństwie do single opt-in, ta metoda wymaga dodatkowego kroku podczas weryfikacji.
Jak w praktyce wygląda mechanizm double opt-in w email marketingu? Użytkownik zapisuje się na listę, a następnie potwierdza swoją subskrybcję za pośrednictwem osobnego maila lub landing page (strony lądowania). Dopiero wtedy oficjalnie trafia do bazy kontaktów. W ten sposób redukuje się ryzyko trafienia do SPAM-u i powiększa się listę o osoby prawdziwie zainteresowane wysyłanymi treściami.
Starcie single vs double opt-in
Pierwszą rundę pomiędzy naszymi zawodnikami zatytułujemy "szybkość powiększania się listy mailingowej". I tę rundę wygrywa single opt-in. Nie ma co się oszukiwać, często dodatkowy krok w formie konieczności potwierdzenia subskrybcji sprawia, że mniej zdeterminowane osoby rezygnują. Według danych GetResponse marketingowcy obserwują, że w przypadku single opt-in lista rośnie 20-30 razy szybciej niż wtedy, gdy zastosuje się dwustopniową weryfikację. Z tego względu, może być to rozwiązanie odpowiedniejsze dla Was, jeżeli dopiero rozkręcacie swój wspierany mailingiem biznes i zależy Wam na zdobyciu możliwie największego grona odbiorców.
Druga runda to "jakość listy". Double opt-in zdecydowanie pokonuje przeciwnika. Dlaczego? Wymagając potwierdzenia zapisu, macie pewność, że na listę trafiają ci, którzy poważnie myślą o subskrybcji. Nie nacisnęli - zapisz się! - przez pomyłkę. Naprawdę interesuje ich Wasz brand i to, co macie do zaoferowania. Z tego powodu są duże szanse, że zaobserwujecie silniejsze zaangażowanie z ich strony. Lista będzie więc może i krótsza, ale za to lepszej jakości.
Warto wspomnieć także o case study przeprowadzonym przez Warrior Forum, z którego wynika, że nawet do 20% adresów pozyskanych z zastosowaniem single opt-in może okazać się... bezwartościowych. Dlaczego? Ponieważ istnieje duże prawdopodobieństwo, że część osób popełniła błąd w swoim adresie lub podała taki, z którego na co dzień nie używa (tylko po to, aby otrzymać np. darmową próbkę).
Trzecia runda to walka o "wygodę użytkownika". Znów przewagę zdobywa single opt-in. Dzięki niemu potencjalny subskrybent, aby zapisać się na newsletter, musi wyrazić zgodę tylko raz - podając swój email. Choć wydawać by się mogło, że potwierdzenie chęci dołączenia do listy mailingowej nie wymaga sporo pracy, to jednak generuje dodatkowe kroki. Nie wszyscy są chętni, aby je podejmować.
Rozstrzygnięcie coraz bliżej
Kolejna runda - "niski wskaźnik unsubscribe". Double opt-in atakuje i robi to skutecznie. Dzięki tej metodzie upewniacie się, że osoby zapisane na listę, rzeczywiście chcą otrzymywać dostarczane przez Was treści. Możecie więc słusznie oczekiwać, że wskaźnik rezygnacji z subskrybcji będzie niższy niż przy zastosowaniu systemu single opt-in. Subskrybenci będą bardziej zaangażowani i pozostaną z Wami na dłużej. Oczywiście, gdy utrzymacie wysoki poziom dostarczanych treści.
Ostatnia runda - "dostarczalność maili" - single opt-in znokautowany! Jeżeli interesujecie się email marketingiem, to na pewno macie świadomość, jak dużym zagrożeniem jest SPAM. W związku z licznymi oszustwami internetowymi i atakami, użytkownicy poczty nie zastanawiają się długo przed wciśnięciem symbolu czerwonej flagi. W przypadku single opt-in istnieje duże prawdopodobieństwo, że osoba, która zapisała się na Waszą listę, zrobiła to przez pomyłkę lub bez wyraźnej intencji zapoznawania się z treściami. Wtedy część z nich zdecyduje się oznaczyć Wasze maile jako spam, bo jest to łatwiejsze niż wypisanie się - szczególnie gdy umieszczacie przycisk "unsubscribe" w małowidocznym miejscu.
Przycisk "unsubscribe" w świetle prawa
Choć walka była wyrównana, wiesz już, że zalecamy skorzystanie z dwustopniowej weryfikacji zapisu na listę mailingową. Warto na tym etapie przyjrzeć się także zagadnieniu, o którym wspomnieliśmy akapit wyżej. Mowa o przycisku "unsubscribe'. Zgodnie z Rozporządzeniem o Ochronie Danych Osobowych (RODO) w przypadku email marketingu należy umieścić tak zwany link rezygnacji. Jest to wymagane. Możecie stosować różne wybiegi i utrudniać rezygnację z otrzymywania wiadomości (np. starając się ukrywać przycisk), jednak zadziała to na Waszą niekorzyść - zostaniecie oznaczeni jako SPAM.
Podsumowanie
Przedstawiliśmy w naszym artykule wady i zalety dwóch różnych rozwiązań związanych z wyrażaniem zgody na otrzymywanie treści marketingowych. Decyzja, którą strategię wybierzecie należy wyłącznie do Was - nie ma jednoznacznie złej i dobrej opcji. Obrana taktyka w dużym stopniu zależeć będzie od priorytetów, jakie sobie ustanowicie. Chcecie zyskać dużo kontaktów w krótkim okresie czasu? Może single opt-in będzie odpowiedni. Bardziej od ilości interesuje Was jakość? Rozważcie wprowadzenie dwustopniowej weryfikacji zapisu.
