Działania marketingowe prowadzone w sieci mogą mieć różne cele. Może nim być wzrost świadomości produktu i marki czy budowanie wizerunku eksperta w danej branży. Jednak jednym z najpowszechniejszych celów jest pozyskiwanie leadów, czyli osób lub firm zainteresowanych daną usługą czy produktem. Oczywiście jego osiągnięcie nie jest łatwe, a złe podejście może mieć skutek odwrotny do zamierzonego i "odstrzaszać" a nie przyciągać potencjalnych klientów. Przeczytajcie ten artykuł, a nie tylko dowiecie się, na czym dokładnie polega lead generation, ale także jak przeprowadzić ten proces skutecznie.
Lead, lead generation, lead scoring - co oznaczają te pojęcia?
Lead i lead generation
Zanim jednak przejdziecie do dalszej części poradnika, konieczne jest zapoznanie się z definicjami pojęć, które często będą się pojawiać. Pierwsze z nich to lead. To nic innego, jak zainteresowana Waszą ofertą osoba lub firma, która wyraz swojemu zaciekawieniu dała, dobrowolnie zostawiając dane kontaktowe. Co to oznacza dla Was? Jest to Wasz potencjalny klient, który w najbliższym czasie może mieć potrzebę zakupową i najprawdopodobniej ma przeznaczony już na nią budżet. Co więc trzeba zrobić, żeby zwykły odwiedzający stronę stał się leadem? Należy odpowiednio go zachęcić, aby zapoznał się z treścią witryny oraz nie opuścił jej bez pozostawienia podstawowych danych kontaktowych takich jak: imię, nazwisko, adres email czy numer telefonu.
Podział leadów - zimne, ciepłe i gorące
Specjaliści od marketingu wprowadzili podział leadów ze względu na poziom gotowości potencjalnego klienta do zakupu. Wyróżniamy leady:
- zimne (inaczej długie) - jak sama nazwa wskazuje, osoby będące takim leadem mają raczej chłodne podejście do oferty. Mogą jednak zdecydować się na skorzystanie z niej w przyszłości. Dlatego błędem jest zakładanie, że leady zimne wcale nie są wartościowe. Może i nie wymagają natychmiastowej reakcji, ale należy kierować do nich treści edukacyjne i obserwować zachowania.
- ciepłe (inaczej marketingowe) - to etap, kiedy osoba okazuje wyraźne zainteresowanie produktem lub usługą, jednak nadal nie jest gotowa do podjęcia decyzji zakupowej (lub coś jej to uniemożliwia). Jakie akcje należy podjąć wobec takich leadów? Poświęcić trzeba im sporo uwagi, analizować, a działania marketingowe ukierunkować na utrzymanie zainteresowania ofertą
- gorące (inaczej sprzedażowe; krótkie) - to osoby, które są gotowe do zakupu usługi lub produktu i wymagają natychmiastowej reakcji działu sprzedaży. Zazwyczaj są to osoby, które trafiły na ofertę z polecenia innych zadowolonych klientów.
Czy w takim razie jest lead generation? To proces pozyskiwania, generowania leadów. Proces ten polega w pierwszej kolejności na przyciągnięciu potencjalnego klienta, a następnie na przekształceniu go w kogoś, kto jest gotowy do współpracy handlowej.
Lead scoring
Warto poznać jeszcze jedno pojęcie, mianowicie lead scoring. Jest to kwalifikacja leadów, ich ocena pod względem gotowości do zakupu. Jest to istotny element procesu, ponieważ umożliwia przeprowadzenie bardziej efektywnych i sprecyzowanych działań marketingowych. To oczywiste, że nie wszystkie leady przekładają się na konwersję. Z tego względu dobrze, aby w firmie stworzyć swój system oceny poszczególnych zapytań ofertowych. Gdy macie już model, według którego będziecie dodawać lub odejmować punkty, musicie ustalić skalę. Znajdować powinny się w niej grupy takie jak:
- klienci, którzy najprawdopodobniej nie zdecydują się skorzystać z oferty, dopiero się z nią zetknęli, są niezdecydowani, a ich wymagania niesprecyzowane
- osoby, które są zainteresowane ofertą, ale należy jeszcze ich "doedukować", zachęcić
- klienci bardzo zainteresowani, gotowi do zakupu
Z tymi ostatnimi musicie się jak najszybciej skontaktować, aby domknąć transakcję!
Lejek sprzedażowy - proces, przez który firma musi przeprowadzić swoje leady
Podejmując temat lead generation, nie można pominąć w artykule kwestii lejków sprzedażowych, ponieważ zagadnienia te są silnie związane ze sobą. Celem sprzedawców i marketingowców jest przeprowadzenie potencjalnego kupującego krok po kroku od chwili pierwszego kontaktu z ofertą do momentu finalizacji transakcji. To właśnie to następujące po sobie kroki, etapy są elementami lejka sprzedażowego. W zależności od określonego procesu sprzedaży lejek ten może się składać z różnej liczby odcinków.
Jak wygląda "podstawowa" wersja lejka? Na samej górze lejka znajduje się najwięcej osób, wszyscy, którzy odwiedzili stronę. Na każdych kolejnych etapach część z pozyskanych kontaktów (leadów) zostanie usunięta. Będą one przeznaczone dla tych, którzy podjęli konkretne działania, takie, które zostały założone w planie marketingowym. Na sam dół lejka, czyli do etapu zwieńczenia sprzedaży dociera tylko niewielka część osób, które znalazły się na jego górze. Co zrobić, aby zwiększyć ich liczbę? Należy zadbać nie tylko o to, aby leadów było dużo, ale też o ich jakość (patrz wyżej: lead scoring). Nie ma sensu sprzedażowe "atakowanie" każdego leada. Konieczne jest podzielenie kontaktów na te do dalszej komunikacji marketingowej i te gotowe do sprzedaży.
Jak skutecznie generować leady? 5 skutecznych sposobów
Poznaliście już podstawowe pojęcia z zakresu generowania leadów. Czas jednak przejść od teorii do praktyki. Oto 5 niezawodnych sposób generowania leadów!
Content marketing
Do znużenia powtarzane hasło "Content is King" ma zastosowanie także w procesie pozyskiwania leadów. Wartościowe i odpowiadające na potrzeby odbiorców treści są kluczowe w generowaniu leadów. Przygotowanie contentu pod każdą postacią (wpisu blogowego, treści na stronę, infografik czy wideo) powinna poprzedzać analiza problemów i oczekiwań użytkowników sieci. W przeważającej mierze to właśnie treści odpowiadają za to, czy wyedukujecie swoich odbiorców, szczególnie te osoby, które zaliczają się do leadów ciepłych. Pamiętajcie, aby nie ograniczać się wyłącznie do artykułów blogowych czy treści na social media. Jako lead magnet (wartość oferowaną w zamian za dane kontaktowe) sprawdza się na przykład ebook.
SEO
Związek SEO z pozyskiwaniem leadów sprzedażowych jest oczywisty. Wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania, które uzyskać można właśnie dzięki systematycznej optymalizacji strony internetowej, przekładają się na wzrost ruchu. Im więcej odwiedzających witrynę, tym więcej szans na przekształcenie ich w potencjalnych klientów.
Email marketing
Bezpośrednia forma marketingu z wykorzystaniem poczty elektronicznej służy nie tylko do komunikacji, ale też do budowania pozytywnego wizerunku, tworzenia trwałych relacji z odbiorcami i sprzedaży. Pozyskiwaniu leadów służy przede wszystkim baza subskrybentów - aby móc się na nią zapisać, odwiedzający witrynę muszą wypełnić formularz. Podaje się w nim podstawowe dane takie jak imię, nazwisko i oczywiście adres email.
Media społecznościowe
Jak social media umożliwiają generowanie leadów? Dobrym przykładem jest Facebook i jego reklamy kontaktowe. Facebook Ads to specjalny format, który usprawnia proces wypełniania formularza, wstępnie uzupełniając go danymi zamieszczonymi przez użytkownika na platformie. Dzięki temu klient nie zniechęca się perspektywą wypełniania kwestionariusza, co zdarza się często w przypadku korzystania z urządzeń mobilnych.
Webinary, szkolenia
Choć dla początkujących wystąpienie przed większą publicznością w roli prowadzącego webinar może wiązać się ze stresem, to je również warto rozważyć jako narzędzia do pozyskiwania leadów. Format ten cieszy się dużą popularnością między innymi ze względu na pandemię i brak możliwości organizacji spotkań twarzą w twarz. A co webinaria mają wspólnego z lead generation? Aby wziąć w nich udział, uczestnicy muszą pozostawić swoje dane. Do rejestracji służą najczęściej landing pages, czyli proste strony służące realizacji jednego celu. Ważne jest to, aby po zakończeniu webinaru firma odpowiednio wykorzystała pozyskane leady i nie zaniedbała drzemiącego w nich potencjału.
Podsumowując...
Generowanie leadów to podstawowy sposób na zdobycie nowych klientów. Jest to jednak skomplikowany proces i nie ma jednej dobrej odpowiedzi na pytanie, jak robić to skutecznie. Większość firm wypracowuje swoją strategię metodą prób i błędów. Kluczem jest znajomość produktu (lub usługi), grupy docelowej oraz analiza zbieranych danych. W artykule wymienione zostały niektóre metody, które służą pozyskiwaniu cennych kontaktów - wypróbujcie je i zyskajcie nowych stałych klientów!