Open rate – co to za wskaźnik i jak go poprawić?

Email marketing jest doskonałym narzędziem. Nie tylko pozwala nawiązać i pielęgnować relacje z odbiorcami, ale też umożliwia skuteczne budowanie wizerunku firmy jako eksperta. Za pomocą kampanii mailingowych możemy również wzbudzić zainteresowanie naszymi produktami czy usługami. Żeby jednak cieszyć się z tych wszystkich korzyści, maile, które wysyłamy, muszą zostać otwarte. A to nie jest tak proste do osiągnięcia, jak może się niektórym wydawać. Zakończyliście kampanię e-mailową, ale nie wiecie, co dalej? Zastanawiacie się, jak mierzyć jej sukces? Służą do tego wskaźniki, a jednym z nich jest właśnie tytułowy open rate. Przeczytajcie artykuł, a dowiecie się nie tylko, co określa, ale też, jak skutecznie go podnieść. 

Open rate - kluczowe informacje

Open rate jest jednym z podstawowych wskaźników, za pomocą którego można "zbadać" efektywność wysłanej kampanii mailingowej. Po polsku nazywamy go po prostu wskaźnikiem otwarć. To właśnie na niego zazwyczaj patrzą marketerzy analizując swoje działania.

Open rate określa, ile spośród wysłanych wiadomości zostało otwartych przez odbiorców. Co ciekawe, wskaźnik otwarć wiadomości może dotyczyć nie tylko newslettera. Może odnosić się też do takich działań marketingowych jak powiadomienia push czy kampanie SMS. Przydaje się wszędzie tam, gdzie chcemy poznać stosunek dwóch wartości - liczby otwartych komunikatów do liczby wszystkich wysłanych komunikatów.

Jak sprawdza się wskaźnik open rate? Większość narzędzi do email marketingu dostarcza gotowe dane. Znaleźć można je zazwyczaj w segmencie ze statystykami - czy to poszczególnych maili, czy całych kampanii. Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, aby open rate obliczyć samemu - nie jest to skomplikowane działanie. Wystarczy sprawdzić, ile z wysłanych wiadomości zostało otwartych i podzielić tę liczbę przez liczbę adresów na danej liście mailingowej. Teraz należy pomnożyć wynik razy 100% i... wskaźnik open rate wyliczony!

Czynniki wpływające na open rate - od czego zależy, czy Wasz mail zostanie otwarty?

Zanim zastanowimy się nad tym, w jaki sposób można zwiększyć open rate, warto odpowiedzieć sobie na pytanie, co tak naprawdę ma wpływ na to, czy odbiorca otworzy daną wiadomość. Podstawowe czynniki są trzy:

1. czy mail zostanie dostarczony?
2. czy odbiorca go zobaczy pośród tony innych komunikatów?
3. a także, czy wiadomość będzie na tyle interesująca, że odbiorca postanowi ją otworzyć?

Dostarczalność maili

Skupmy się na pierwszym punkcie powyższej listy, czyli o dostarczalności treści. To wyznacznik tego, czy wysyłane przez nas maile w ogóle docierają do skrzynek odbiorczych. Nikt nie chce przecież, aby jego komunikaty trafiały do folderu SPAM! Dlaczego tak się może dziać? Źródeł problemu może być kilka, na przykład słabej jakości baza adresowa, niski wskaźnik otwarć wiadomości, słaba "reputacja" nadawcy czy wysoka liczba oznaczeń wiadomości przez odbiorców jako SPAM. Żeby poprawić dostarczalność, należy przede wszystkim zadbać o dobrą reputację adresu email, z którego wysyłamy komunikaty. Składa się ona z reputacji IP, reputacji domeny i reputacji treści. To właśnie te elementy są brane pod uwagę przez dostawców usług pocztowych. Musimy unikać między innymi wysyłania dużych, "podejrzanych" plików, spamerskich nagłówków i... kupowania gotowych baz odbiorców.

Atrakcyjność nagłówków

Atrakcyjny tytuł maila to połowa sukcesu. Wystarczy zastanowić się nad tym, jak sami przeglądamy swoje skrzynki pocztowe. Trafia do nich zapewne kilkanaście lub nawet kilkadziesiąt wiadomości dziennie. Nie ma mowy, żebyśmy każdą z nich przeglądali. Skanujemy listę przychodzących maili i... usuwamy większość z nich. Według raportu SARE poświęconemu wykorzystaniu poczty elektronicznej tylko 18,78% badanych deklaruje, że nie usuwa maili bez uprzedniego otwarcia. Reszta nie ma skrupułów. Dlaczego? Ponad połowa (59,38%) ankietowanych odpowiada, że wiadomości są spamem, a 42,36% wskazuje, że tytuł nie jest interesujący. Właśnie dlatego, jeżeli wysyłacie maile, tak ważne jest wyróżnienie się na tle innych. Musicie zaciekawić, zaintrygować, zaangażować odbiorcę tak, aby zdecydował się zobaczyć cały komunikat.

Sposoby na zwiększenie wskaźnika open rate

Wymienione powyżej czynniki mają przeważający wpływ na to, czy wysłany przez Was mail zostanie otwarty. Oczywiście, istnieją też inne. Wymienić wśród nich można: dopasowanie tematyki maila do odbiorcy, porę dnia czy personalizację nagłówka.

Wiecie już, czym jest open rate i co na niego oddziałuje. Czas przyjrzeć się sposobom na jego podniesienie!

Dopieśćcie temat maila

Jak już przeczytaliście w poprzedniej części artykułu, temat ma kluczowy wpływ na to, czy mail zostanie otwarty. Jego napisaniu powinniśmy poświecić tyle samo uwagi, co stworzeniu całej wiadomości i nie jest to przesada! Co z tego, że zawartość Waszych maili będzie genialna, jeżeli nikt ich nie otworzy? Dlatego nagłówek powinien przykuwać uwagę, być zwięzły i zachęcać do podjęcia działania. Nie zapominajcie o personalizacji nagłówków. Według badania zachowań odbiorców, aż 62% z nich otwiera maile, dlatego, że widzi w temacie swoje imię.

Dodajcie preheader

Preheadery, czyli pierwsze linijki tekstu, które znajdują się za tytułem maila również mają wpływ na open rate. Są one widoczne między innymi na skrzynkach Gmail. Jak je wykorzystać? Na przykład jako miejsce na rozwinięcie tematu wiadomości.

Poznajcie swoich odbiorców

Nie ma jednego przepisu na to, jak poznać nawyki swoich odbiorców - wymaga to przede wszystkim testowania. Eksperymentujcie z wysyłaniem maili o różnych porach dnia i w różnych dniach tygodnia. Przeanalizujcie, kiedy wskaźnik otwarć był najwyższy i pod tym kątem optymalizujcie przyszłe kampanie.

Nie zapominajcie o użytkownikach urządzeń mobilnych

Gdzie odczytujecie zazwyczaj swoją pocztę? Według danych podanych przez Freshmail aż 53% wszystkich maili otwieranych jest na smartfonach. Z tego względu tworząc maile, należy zadbać o to, aby poprawnie wyświetlały się one na każdym urządzeniu. Co jest szczególnie ważne?

• duży rozmiar fontu - minimum to 14px
• klikalne elementy widoczne na pierwszy rzut oka i duże przyciski (minimum 44px)
• jednokolumnowy układ

Wysoki wskaźnik otwarć i sukces kampanii mailingowej - podsumowanie

Podsumowując, warto podać Wam jeszcze jedną ważną informację, która przyda się, kiedy będziecie chcieli zmierzyć sukces swoich kampanii mailingowych. Mowa o średnim wskaźniku open rate. Od lat mieści się on w okolicach 20%. Różni się oczywiście w zależności od branży i typu wysyłanych wiadomości. Jeżeli obecnie Wasz maile nie sięgają progu 20%, warto zastosować się do wskazanych w artykule porad i pracować nad wysyłanymi kampaniami. Pamiętajcie, że kluczem do sukcesu jest wartościowa, przydatna i wyróżniająca się treść. Trzeba jednak wiedzieć, jak zachęcić odbiorców do zapoznania się z nią.