Przyglądając się marketingowym trendom, na pewno nieraz natrafiliście na modne sformułowania "inbound marketing" i "outbound marketing". Co jednak oznaczają one w praktyce? Czy to tylko kolejny żargonowy wymysł specjalistów w branży, która sama opiera się na wykorzystaniu języka? Nie w tym wypadku! Określenia te w pewien sposób ucieleśniają kulturowe przesunięcie w ramach tego, jak funkcjonuje marketing. W naszym artykule przyjrzymy się definicjom out i inbound marketingu, porównamy obie strategie i zastanowimy się, jak wybrać odpowiednią dla Waszego biznesu.
Czym jest outbound marketing?
Outbound marketing (marketing wychodzący) to model marketingu, który obowiązywał jeszcze do niedawna. Ma tendencję do przeszkadzania, "wdzierania się" w przestrzeń i narzucania się odbiorcom niezależnie od tego, czy chcą tego czy nie. Do najpopularniejszych przykładów outbound marketingu należą: reklamy telewizyjne i radiowe, banery i reklamy graficzne, billboardy, reklamy w gazetach i czasopismach, akwizycja telefoniczna, pop-upy czy reklama kontekstowa.
Outbound marketing to tradycyjna metoda, która polega na "wypychaniu" przekazu do potencjalnych klientów. Marketerzy przedstawiają reklamę dużej grupie odbiorców, mając nadzieję, że będzie ona rezonować przynajmniej z jakąś jej częścią.
Skuteczna alternatywa, czyli inbound marketing
Na przestrzeni ostatnich lat w coraz większej liczbie firm, outbound zamienia się na inbound marketing, czyli tak zwany marketing przychodzący. Jest to stosunkowo nowy koncept. Polega na tym, że specjaliści starają się przyciągnąć potencjalnych klientów za pomocą interesujących treści, zamiast "atakować" ich zewsząd przekazami reklamowymi. Celem jest maksymalne zaciekawienie ich contentem tak, aby to oni wykonali pierwszy krok w stronę firmy. Podstawowa definicja inbound marketingu zakłada, że należy udostępniać wartościowe treści tam, gdzie szukają ich klienci. Wartościowe, czyli jakie? Przede wszystkim takie, które rozwiązują problemy i odpowiadają na ewentualne wątpliwości. Strategia inbound marketingu jest szczególnie zalecana w branży B2B (Business to Business), w przypadku której decyzja o zakupie zajmuje więcej czasu.
Na jakie trudności natrafiają działania marketingowe?
Inbound marketing zakłada, że należy zainteresować klienta poprzez umieszczanie treści tam, gdzie on ich poszukuje. Oczywiste jest więc wykorzystanie możliwości, jakie daje Internet. To przecież sieć jest pierwszym miejscem, w którym staramy się odnaleźć interesujące nas informacje. Jednak zadanie inbound marketerów nie jest tak proste, jak niektórym może się wydawać. Dlaczego?
Internet jest przesycony wszelakimi reklamami, a Internauci nauczyli się je ignorować. Istnieje nawet profesjonalne określenie na to zjawisko - ślepota banerowa. Terminu tego użyto po raz pierwszy już w 1998 roku! Wbrew powszechnej opinii, kontrast pomiędzy reklamą a jej otoczeniem nie wpływa na korzyść reklamodawców. Co więcej, zwiększa prawdopodobieństwo tego, że Internauta zignoruje materiał promocyjny. Jego wzrok przeskanuje stronę, ominie wszystkie elementy uznane za bezwartościowe, a mózg przefiltruje materiał promocyjny.
To nie wszystko, tradycyjna reklama działa na Millenialsów jak płachta na byka. Odwrotnie niż zakłada reklamodawca - zamiast zachęcić do skorzystania z oferty marki, zraża do niej. Jak więc przeskoczyć te trudności? To, co obecnie przykuje uwagę użytkowników Internetu i Waszych potencjalnych klientów to autentyczność, wartościowe materiały i praktyczna wiedza.
Narzędzia inbound marketingu
Marzy Wam się, aby klienci sami do Was przychodzili, kolokwialnie mówiąc, waląc drzwiami i oknami? Chcecie zwiększyć sprzedaż? Inbound marketing to dobra droga, ale do jego wdrożenia potrzebujecie odpowiednich narzędzi. Wiemy już, że działać będziecie głównie w Internecie, bo to właśnie tam odpowiedzi na swoje pytania i potrzeby szukają potencjalni klienci firmy. Podstawą działań marketingowy powinien być więc specjalistyczny blog firmowy zoptymalizowany pod SEO.
Regularnie aktualizowany blog zawierający wartościowe treści z zakresu branży, w której działacie, będzie cennym źródłem wiedzy dla odbiorców. Wiarygodne, eksperckie, a czasem także rozrywkowe (dlaczego nie) artykuły wzmacniają pozytywny wizerunek firmy, budują wokół niej zaangażowaną społeczność, a wreszcie podnoszą wyniki sprzedaży. Jednak blog to nie jedyne narzędzie content marketingu, które należy wykorzystać. Równie ważna jest aktywność w mediach społecznościowych, tworzenie ebooków czy podcastów.
Inbound marketing - filary
Specjaliści z zakresu marketingu zgadzają się, co do istnienia pewnych filarów, na których opiera się inbound marketing. Nie ma tylko jednomyślności w kwestii, ile ich jest. Jedne szkoły podają, że trzy, inne cztery, a jeszcze inne nawet pięć. Opowiemy się za pośrednim podejściem i jako filary in-bound marketingu podamy: ruch na stronie, konwersję odwiedzających na leady (a leadów na sprzedaż), budowanie relacji opartej na lojalności wobec marki, analiza efektywności założonych celów.
Podstawą zdobycia ruchu na stronie jest stworzenie profesjonalnej witryny zoptymalizowanej zarówno pod kątem SEO, jak i użyteczności z punktu widzenia odwiedzających. Przyjazna struktura, atrakcyjny design, wartościowy content marketing, regularna optymalizacja - to sposoby, aby znaleźć się wysoko w wynikach wyszukiwania i trafiać do grupy docelowej.
Każda witryna powinna mieć określony cel - czego oczekujemy od odwiedzających i jak osiągnąć to poprzez inbound marketing? Konwersją może być nie tylko dokonanie zakupu, ale też zapisanie się do newslettera, pozostawienie numeru telefonu czy wysłanie zapytania o ofertę. Odpowiednio do obranego celu należy dobrać CTA na stronie, czyli wezwanie do działania.
Długofalowym celem inbound marketingu nie jest zdobycie "jednorazowego" a lojalnego klienta. Będzie on do Was wracał i polecał ofertę, a w ten sposób Wy będziecie zdobywać kolejnych odbiorców zainteresowanych produktem lub usługą. Jak jednak sprawić, żeby klienci zostawali na dłużej? Należy oczywiście zadbać o to, aby sama oferta była atrakcyjna. Poza tym firma powinna udostępniać rzetelne, angażujące i ciekawe treści, które będą przydatne na każdym etapie ścieżki zakupowej klienta.
Ostatni filar, czyli analiza ruchu na stronie i zachowania konsumentów jest konieczna, aby móc ocenić skuteczność obranej strategii. Ważne jest także śledzenie współczynnika konwersji (CR) oraz kontrolowanie zmian. Tylko w ten sposób będziecie wiedzieć, co należy zrobić, aby zoptymalizować efektywność działań marketingowych.
Outbound czy inbound marketing? Co jest efektywniejsze?
Inbound marketing to zdecydowanie więcej niż modne sformułowanie. Według danych HubSpot już w 2017 roku, 71% ankietowanych firm deklarowało, że skupiają się przede wszystkim na działaniach z zakresu inbound marketingu. Dlaczego? Ponieważ wpływają one na wyższy wskaźnik rentowności (ROI) - są tańsze nawet o 62% w porównaniu do działań outbound marketingu i 10 razy bardziej skuteczne! Oczywiście, nie można jednoznacznie przekreślić roli marketingu wychodzącego. Odpowiedź, co do wyboru odpowiedniej strategi będzie zależała od rodzaju działalności, jej celów, a także grupy docelowej.
