Na czym polegają kampanie Performance Max w Google? Najważniejsze informacje

Świat obiegła informacja, że Google zmienia inteligentne kampanie produktowe (Smart Shopping Campaigns) na kampanie Performance Max. Nie wszystkim spodobała się ta nagła zmiana, jednak jak zawsze Google nie działa na oślep, a dostosowuje swoje usługi do zachowań użytkowników sieci. Regularnie prowadzi analizy rynku, bada środowisko nowych technologii i dostarcza rozwiązań, które mają między innymi usprawnić prowadzenie internetowych reklam. Przeczytajcie, na czym dokładnie polegają wprowadzone przez Google kampanie Performance Max i na co zwrócić uwagę podczas ich tworzenia.

Kampanie Performance Max — co to takiego?

Performance Max to typ kampanii, który pojawił się w systemie reklamowym Google Ads stosunkowo niedawno, a jego działanie oparte jest na samouczących się algorytmach. Nie jest to jednak pod tym względem nowatorskie rozwiązanie. Bazowały na nich już inteligentne kampanie produktowe czy reklamy elastyczne (responsive ads). Na czym polega więc główna różnica, która sprawa, że kampanie Performance Max pozwalają docierać reklamodawcom do jeszcze większej liczby odbiorców? W ramach jednej kampanii Performance Max możecie się reklamować i optymalizować kampanię we wszystkich kanałach należących do Google takich jak: YouTube, Gmail, Discover czy Mapy Google.

Jak można przeczytać w materiałach Google:

Performance Max to nowy typ kampanii służących do realizacji określonych celów, który umożliwia reklamodawcom skoncentrowanym na marketingu efektywnościowym dostęp do wszystkich zasobów reklamowych Google Ads w ramach jednej kampanii.

Performance Max to w pełni automatyczne kampanie. Oznacza to, że na podstawie dodanych przez reklamodawcę zasobów, dążą do osiągnięcia ustalonego celu. Za kierowanie reklam odpowiadają wspomniane wcześniej samouczące się algorytmy, a ustalanie stawek oparte jest na inteligentnych strategiach. Wybrać można maksymalizację liczby konwersji lub maksymalizację wartości konwersji.

Jakie korzyści daje kampania Performance Max?

Zanim dowiecie się, jak stworzyć własną kampanię Performance Max, pora poznać zalety takiego rozwiązania. Przede wszystkim wskazuje się na przyspieszony czas osiągania celów reklamowych. Wynika to z faktu, że optymalizując reklamę manualnie, działamy metodą prób i błędów. Z kolei wybierając kampanię Performance Max, oddajemy optymalizację w „ręce” sztucznej inteligencji, która dopasowuje reklamy w taki sposób, aby możliwie najszybciej uzyskać oczekiwane efekty.

Po drugie precyzyjne targetowanie kampanii przekłada się na obniżenie kosztów reklamy. Nie należy zapominać też o tym, że jako reklamodawcy macie stały dostęp do raportów, a w nich znajdziecie nie tylko informacje o liczbie pozyskanych odbiorców, ale także te o zmianach w optymalizacji kampanii.

Tworzenie kampanii Performance Max krok po kroku

Ustalanie celu i wybór typu kampanii

Zalogujcie się do Google Ads i w menu po lewej stronie kliknijcie „Kampanie”, a następnie przycisk plusa i „Nowa kampania”. Teraz pora wybrać cel reklamowy kampanii może to być np. sprzedaż, ruch w witrynie, pozyskanie potencjalnych klientów. Jeżeli nie pasuje Wam żadna z podpowiedzi Google Ads, wybierz opcję „Utwórz kampanię bez korzystania z podpowiedzi dotyczących celu”.

Gdy potwierdzisz cel kampanii, pojawi się lista typów kampanii do wyboru. Wybierz Performance Max i przejdź do kolejnego kroku.

Ustawianie budżetu i stawek

Następnym etapem jest określenie średniego budżetu dziennego i wybór strategii ustalania stawek. Tak, jak zostało już wspomniane, możecie wybierać między:

• maksymalizacją liczby konwersji (automatyczne ustalanie stawki tak, aby uzyskać, jak najwięcej konwersji dla danej kampanii w ramach określonego budżetu)

• maksymalizacją wartości konwersji (maksymalizacja łącznej wartość konwersji w kampanii w ramach określonego budżetu)

Oczywiście wybór strategii zależy od konkretnej kampanii, branży itp. Można jednak w dużym uproszeniu stwierdzić, że maksymalizacja liczby konwersji lepiej sprawdzi się w przypadku sklepów online, a maksymalizacja wartości konwersji w przypadku usług.

Uzupełnienie ustawień kampanii

Pora przejść do ustawień kampanii. Na tym etapie należy zająć się opcjami znanymi z pozostałych typów kampanii takimi jak:

• lokalizacje 
• języki
• harmonogram reklam
• daty rozpoczęcia i zakończenia
• opcje adresu URL kampanii

Pojawia się jedna nowa opcja — rozwinięcie końcowego adresu URL. Dzięki jej włączeniu końcowy adres URL może być zastąpiony dopasowaną stroną docelową wraz z odpowiednim nagłówkiem dynamicznym. Decyzja, czy włączycie tę opcję, oczywiście zależy od Was, jednak Google zachęca do tego i wskazuje, że służy ona do zwiększania liczby konwersji uzyskiwanych dzięki trafnym wyszukiwaniom.

Dodawanie grupy zasobów

Przed uruchomieniem kampanii Performance Max macie możliwość dodania jednej grupy zasobów, czyli podstawy, na jakiej będą wyświetlały się reklamy. Po skonfigurowaniu kampanii możecie dodawać kolejne grupy, z których zasoby zostaną automatycznie powiązane z grupą odbiorców, tematyką i dopasowane do różnych kanałów reklamowych Google.

Co powinno znaleźć się w grupie zasobów?

• obrazy
• logo
• filmy
• nagłówki
• długie nagłówki
• teksty reklamy
• wezwanie do działania (CTA)
• opcje adresu URL reklamy

Szczegółowe wytyczne dotyczące grup zasobów znajdziecie TUTAJ.

W ustawieniach zasobów pojawia się także nowe ustawienie, jakim jest sygnał dotyczący odbiorców. W tym miejscu warto dodać utworzone na koncie Google Ads listy użytkowników (np. remarketingowe, niestandardowe), którzy konwertowali we wcześniejszych kampaniach. W ten sposób pomożecie kampanii szybciej się uczyć.

Dodanie rozszerzenia reklam

Google zaleca stosowanie rozszerzeń w kampaniach Performance Max, ponieważ zwiększają możliwości reklam i są atrakcyjne z punktu widzenia odbiorców. Rozszerzenia w kampaniach Performance Max są powiązane z określonymi celami marketingowymi.

Można wyróżnić na przykład rozszerzenia: połączeń, formularzy kontaktowych, cen, lokalizacji czy objaśnień.

Optymalizacja kampanii Performance Max

W rozwiązaniu, jakim jest Performance Max, kluczową rolę odgrywają algorytmy, sztuczna inteligencja (AI) i uczenie maszynowe (ML). Dzięki nim Google nieprzerwanie zbiera i analizuje dane w celu optymalizacji określonej reklamy. To bezdyskusyjnie zaleta nowego typu kampanii, jednak niektórzy wskazują, że tym samym reklamodawcy czy specjaliści mają ograniczone możliwości „ręcznej” optymalizacji.

Co jednak warto zrobić?

• Testujcie opcję „Sygnały dotyczące odbiorców” — jeżeli macie wiele różnych zdefiniowanych grup odbiorców, sprawdzajcie, które zestawienia najskuteczniej spełniają założone cele

• Analizujcie harmonogram reklam — jeżeli w danych dniach / o danej porze skuteczność reklam jest szczególnie niska, wykluczcie dany zakres w ustawieniach kampanii

• Testujcie różne grupy zasobów — Performance Max umożliwia dodanie wielu grup zasobów, dlatego testujcie różne kreacje, aby wybrać takie, które są najskuteczniejsze

Performance Max — wykorzystajcie moc sztucznej inteligencji i automatyzacji

Automatyzacja i ogromny zasięg — to dwa określenia, które najlepiej opisują nowy typ reklam Google, czyli Performance Max. Dzięki niemu możecie zwiększyć konwersję poprzez wyświetlanie reklamy we wszystkich usługach Google jednocześnie! Dla jednych większą, a dla innych mniejszą zaletą jest także automatyczna optymalizacja prowadzonych kampanii. Jeżeli zdecydujecie się na reklamy Performance Max, nie oznacza to jednak, że nie musicie zupełnie nic robić! Należy dodawać jak najwięcej kreatywnych zasobów, aby sztuczna inteligencja mogła osiągać założone cele marketingowe z maksymalną skutecznością!