To oczywiste, że nawet najstaranniej przygotowana kampania reklamowa, nie przyniesie oczekiwanych skutków, jeżeli dotrze się z nią do niewłaściwych odbiorców, czyli takich, którzy nie są zainteresowani ofertą. Zły dobór grupy docelowej to nie tylko prosta droga do braku rezultatów, ale również do... zmarnowania budżetu przeznaczonego na kampanię. Jak się tego wystrzegać? Odpowiedzią jest targetowanie, czyli podstawa skutecznej strategii marketingowej. Przeczytajcie artykuł i dowiedzcie się, jak nie marnować swoich zasobów.
Czym jest targetowanie?
Targetowanie to najprościej mówiąc - określanie grupy docelowej (z ang. target - cel). Polega ono na optymalnym doborze odbiorców, do których trafiać będzie dany komunikat reklamowy. Mają to być takie osoby, które będą najbardziej zainteresowane danymi treściami i mają największe szanse na to, aby stać się klientami firmy. Posiadają specyficzne cechy oraz spełniają określone kryteria.
Jednym z najczęściej popełnianych błędów w marketingu jest określanie zbyt szerokiej grupy odbiorców, lub co gorsza, w ogóle pomijanie tego kroku! Prowadzi to do sytuacji, kiedy "przepalany" jest budżet reklamodawców i tym samym zostają oni narażeni na straty. Z kolei precyzyjnie zaplanowana kampania i określony target umożliwia pozyskanie dużej liczby klientów przy stosunkowo niskim nakładzie finansowym. Jak się za to zabrać? Przeczytajcie w kolejnych akapitach.
Targetowanie - o czym należy pamiętać?
Pierwszy etap targetowania może wydawać się oczywisty i zbędny. Jest jednak kluczowy do tego, aby przeprowadzić skuteczną kampanię. O czym mowa? Reklamodawca musi sam przyznać, że jego oferta ma określoną grupę docelową - wcale nie jest uniwersalna i nie powinna być kierowana "do wszystkich" (czyli tak naprawdę do nikogo). Co z tego przekaz trafi do setek tysięcy osób, jeżeli tylko niewielki ich procent jest w jakimkolwiek stopniu zainteresowanych produktem lub usługą? Właśnie. Gdy mamy już tą świadomość, czas zabrać się za szczegółowe określanie grupy docelowej.
Identyfikując grupę odbiorców, należy wziąć pod uwagę wiele kryteriów. Będą się jednak różniły one w zależności od modelu biznesowego. Jeżeli macie do czynienia z klientem indywidualnym, ważne będą takie kryteria jak: wiek, płeć, zainteresowania, lokalizacja, dochody czy status rodzinny. Z kolei w przypadku klienta biznesowego należy zastanowić się nad: stanowiskiem; branżą, w której działa; wielkością firmy i jej zasięgiem. Określenie tego typu kryteriów umożliwia połączenie potrzeb odbiorcy z tym, co oferuje dana firma.
Wiedząc, kto jest Waszym potencjalnym klientem, skoncentrujecie się na tym, jak dopasować do niego swoje komunikaty. Kolokwialnie mówiąc, aby celnie targetować, musicie wejść w skórę odbiorcy, przejąć jego perspektywę i myśleć o jego potrzebach. Stanowi to duże wyzwanie dla reklamodawców i marketerów. Są oni blisko swoich marek i nie rozumieją, że docelowy klient być może nie wie o nich zbyt wiele (jeżeli w ogóle) i o korzyściach, które mogą one dać. W tej sytuacji mamy do czynienia z tak zwaną klątwą wiedzy. Jest to skrzywienie poznawcze polegające na tym, że gdy posiadamy już jakąś wiedzę lub doświadczenie, nie potrafimy przypomnieć sobie, jak to było ich nie mieć. Nie umiemy postawić się na miejscu "laika". W marketingu zrozumienie mechanizmu działania "klątwy wiedzy" jest bardzo ważne, aby poprzez swoje komunikaty nie wykluczać ze swojej grupy odbiorców tych, którzy nie posiadają jeszcze wiedzy, którą my już mamy.
Rodzaje targetowania
Istnieje kilka metod targetowania, które różnią się między sobą uwzględnianymi kryteriami. Nie ma jednej poprawnej odpowiedzi na pytanie, która forma jest najskuteczniejsza. Należy ją dobrać do rodzaju prowadzonego biznesu. Warto także testować różne rozwiązania i wybrać takie, które przyniosło najlepsze rezultaty.
Targetowanie behawioralne
Targetowanie behawioralne znane również jako audience targeting to segmentacja użytkowników głownie ze względu na ich zainteresowania i zachowania na stronie. Głównym kryterium doboru reklamy są preferencje internauty, które w znacznej mierze określa się na podstawie plików cookies. Użytkowników segmentuje się między innymi pod kątem wyszukiwań w witrynie, kupionych produktów czy klikniętych linków. Do targetowania behawioralnego zalicza się także taktykę, jaką jest retargeting. Dzięki niej można wyświetlać odwiedzającemu stronę reklamę oglądanej oferty po opuszczeniu przez niego witryny.
Targetowanie kontekstowe
Ten typ targetowania umożliwia dotarcie do osób, które są zainteresowane daną tematyką. Reklama emitowana jest w momencie, gdy użytkownik sieci odwiedza portale powiązane z daną branżą, słowem kluczowym czy dziedziną. Dopasowane do zawartości strony komunikaty reklamowe zwiększają szansę na to, że odbiorca się nimi zainteresuje. Przykład? Pewna osoba interesuje się podróżami i odwiedza blog poświęcony temu tematowi. Prawdopodobieństwo, że zaciekawi ją wyświetlana reklama sprzętu turystycznego jest większe, niż gdyby wyświetlano ją zupełnie przypadkowemu Internaucie.
Targetowanie demograficzne i geograficzne
Targetowanie demograficzne polega na kierowaniu reklamy do użytkowników wybranych ze względu na dane, jak: wiek, płeć czy wykształcenie. Jak zbiera się takie dane? Na podstawie informacji, które podają sami użytkownicy - rejestrując się w różnego rodzaju serwisach czy aplikacjach. Z kolei targetowanie geograficzne umożliwia wyświetlanie się reklam osobom, które znajdują się na danym obszarze. Może to być miasto, region czy obszar, na którym świadczona jest dana usługa.
Hipertargetowanie - celność do kwadratu?
Warto wspomnieć o jeszcze jednym rodzaju targetowania. Jest to hipertargetowanie (zwane również mikrotargetowaniem), które wykorzystuje media społecznościowe. Na swoich profilach w social mediach użytkownicy zamieszczają mnóstwo szczegółowych informacji. Dzięki nim można kierować przekaz pasujący nie tylko do stylu życia czy statusu (materialnego czy społecznego) odbiorców, ale także wykorzystujący ten sam język, którym się posługują! W ten sposób wzrasta szansa na wzbudzenie w nich ciekawości, aktywizację i interakcję.
Reklama szyta na miarę - podsumowanie
Targetowanie to proces, który przynosi korzyści zarówno dla reklamodawców, jak i użytkowników sieci. Ci pierwsi mogą zoptymalizować wydatki przeznaczone na kampanie reklamowe, a drudzy stykają się z komunikatami, które rzeczywiście mogą ich zaciekawić. Pamiętajcie jednak, że określenie grupy odbiorców i wybór metody dotarcia do nich jest zaledwie początkiem drogi. Każdą kampanię należy analizować pod kątem reakcji, z jakimi się spotkała. Dzięki otrzymanym wynikom można optymalizować przyszłe działania tak, aby były jeszcze skuteczniejsze.
